A/B тестирование текста


Текстовые элементы сайта оказывают очень сильное влияние на принятие решений со стороны пользователей. В связи с этим проводятся исследования, как тексты с позитивными/негативными оттенками или употребление определённых слов воздействует на поведение посетителей. Поэтому A/B тестирование текстов – один из ключевых пунктов успешной стратегии по оптимизации конверсии.

В этой статье вы подробнее узнаете о том, как предоставление одно и той же информации различными способами вызывает совершенно разный эмоциональный отклик у пользователей. А ведь это непосредственно влияет на показатель конверсии.

Итак, первый пример. Текст «Шансы на выживание в течение первого месяца после операции – 90 %» работает гораздо убедительнее, чем «Смертность после операции составляет 10 % в течение первого месяца». Несмотря на то, что основная мысль текстов идентична, они вызывают совершенно различные ассоциации. Читая первый вариант, человек сразу же представляет, что у него есть огромные шансы на спасение, в результате чего он соглашается на операцию, а вы получаете клиента. Во втором варианте всё наоборот. Первое, что видит потенциальный клиент – слово «смертность». Это сразу же заставляет его думать о возможной смерти и наличии риска. В итоге второй вариант имеет негативный посыл и может оттолкнуть часть потенциальных клиентов.

Продолжим. Теперь рассмотрим пример с пассивным и активным текстом. На главной странице компании, которая занималась продвижением бизнеса в интернете, был заголовок «Бизнес развивается быстрее в интернете!». Этот текст можно смело назвать пассивным, так как он ни к чему не призывает посетителей сайта. Они решили протестировать его и изменили на «Создайте страницу  для своего бизнеса».

Результат: Второй вариант увеличил конверсию на 89 %. И всё благодаря тому, что заголовок стал активным, призывающим к совершению определённого действия.

Стоит заметить, что подобные уловки работают не только при продаже товаров/услуг. Они используются во всех сферах жизни. Даже при личном разговоре с человеком, когда вы ему что-то предлагаете или убеждаете его, важно то, как строятся предложения.

Так, был проведён следующий эксперимент. Женщинам показывали видео о раке груди и маммографии, чтобы убедит их пройти соответствующее обследование. Первой группе показывали видео, в котором упор делался на преимуществах такого обследования. А второй группе показывали ролик, где подчёркивались возможные риски в будущем, если не пройти обследование.

Результат: конверсия в первой группе составила 51.5 %, а во второй – 61.2 %. Информация в видеороликах имела одинаковый смысл, но в первом варианте говорилось о преимуществах, а во втором – о будущих рисках. И мысли о том, что может случиться, если не пройти обследование, подталкивало женщин совершить действие. Фактически, здесь применяется один из приёмов воздействия –  вызвать страх!

Вполне логично, если у вас возникает вопрос о том, как же правильно составлять свои тексты. Единого правила для всех не существует. В каждом конкретном случае к написанию текстов нужно подходить индивидуально и принимать во внимание множество факторов. Но можно с уверенностью утверждать, что не стоит тестировать практически идентичные тексты. Например, такие фразы, как «Шансы на выживание в течение месяца после операции составляют 90%» и «С 90% вероятностью вы проживёте ещё один месяц после операции» практически одинаковы. В них говорится об одном и том же слегка различными словами. Но нет никакой кардинальной разницы, которая могла бы повлиять на решение потенциального клиента.

Вы должны тестировать тексты с различными подходами.

Только в таком случае A/B тестирование текста будет иметь смысл. Итак, вы можете поэкспериментировать с:

  • Позитивным/негативным посылом текста
  • Текстами, которые в одном случае содержат в себе преимущества, а в другом потери, если не воспользоваться товаром/услугой
  • Пассивными и активными текстами
  • Ассоциациями, которые вызывает текст. Например, фраза «95 % обезжиренные продукты» ассоциируется с большей полезностью для здоровья, чем «Только 5 % жира».

Так как очень сложно заранее понять, как именно ваша целевая аудитория будет реагировать на ту или иную фразу, вам придётся тестировать это в реальных условиях. И в таком случае A/B тест – лучший вариант. Вы просто запускаете эксперимент с различными вариантами и смотрите, в каком случае показатели выше.

Причём таких тестов может быть огромное множество, пока вы не доведёте сайт до идеального состояния. Кстати, начать подобное тестирование можно даже без специальных сервисов. Просто обратитесь к людям, которые окружают вас. Прочтите или покажите им эти тексты и узнайте, как эмоции они вызывают у них.